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来自 时尚 2019-12-22 20:19 的文章
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《定位》384页就说了那10句话。第10句,让自家虎

《白米饭》专栏为你提供有实料干货,为你再出发添砖加瓦。

1. 用户视角——不是去从产品出发,是要从消费者出发,占领消费者心智中的位置。

   用心煮一碗白米饭,可果腹,可御寒。你慢慢品,我慢慢煮。


所有的,对,我说的是所有的伟大品牌都是有律可循的。看起来打造伟大品牌的方式很多,但是都是离不开一下四种方式。

是吧,看起来都很简单吧,几乎所有的品牌人都懂的这四个关键词的意思。但是要把她们作为品牌策略来打造恐怕就会一脸懵逼了吧。我们先来把四种方式一个一个单独解析一遍。


首先我们提到的是最能快速见效果,但是风险也比较大的方式:

这种形式的品牌策略主要是偏功能性的,在做好定位的前提下,找一个主角,将广告与品牌连接在一起。打造品牌主要是利用各种媒介渠道。而媒介渠道可以

参考的就是美国的超级碗六十秒广告,以及中国的春节联欢晚会。或者是极大网站的首页广告等。而为什么说风险比较大呢,若广告失败,品牌也跟着遭殃。当然,

如果广告联想做的好,产品也过关的话,接下来好几个月都可以享受宣传红利。

在大中华区我觉得做的不错的案例是德国博朗公司的剃须刀系列,在中国剃须刀一直是被吉列和飞利浦占据,还有国产的飞科等品牌。而博朗能够一炮打响,我认为最重要的原因就是将博朗剃须刀和陈道明先生绑定在了一起。


再来我们就讲到在奢侈品与运动品牌中常用的一种方式:

在这种方式下,企业会把建立品牌的部分任务交给顾客。奢侈品和运动商品由于顾客需求变动快,适切性高、有意义的品牌往往跟不上。消费者运用品牌当成地位的象征,再加上自己的特色以表现自己,希望别人如何看待自己,及他们如何看待这个世界。这种品牌只需提供一些可供联想的意义,让顾客挑选、混合与搭配他们所认同的其它价值,进而帮助他们成立自己的品牌。简单一点就是你的品牌会成为顾客自我品牌的一部分,这些顾客会帮助你的品牌扩大影响力。最出名的案例估计就是魔音耳机了,它一开始是请了很多明星代言,但当形成时尚效应后,就成了时尚耳机的代表了,你戴这个品牌的耳机就意味着你更酷,更时尚。下面这位中青队的球员可不是魔音的代言人哟,但是戴上了就是很酷。魔音可以不花一分钱广告费就获得了品牌影响力的扩大。


第三种方式就比自我表现更难一些了:

这个方式一说,也许很多人就会想到星巴克和无印良品。这类型企业认为,顾客将功能好、产品品质优良与品牌形象视为一直的。要的产品和服务可以让人眼前一亮,并可以触动顾客内心。这时的顾客就成为了品牌最重要的部分。再直白一点的说法就是口碑营销。这就是为什么星巴克和无印良品很少在大众媒体上通过广告建立品牌,反而把资源放在设计与传递独特体验上。

而相比星巴克和无印良品而言,我更愿意举得案例是tiffany的蓝色盒子。


最后来说说关于多品牌和母子品牌的方式:

在这种情况下,要打造伟大的品牌必须有严密的策略规划,常见的做法就是将产品组合与产品生命周期的概念与整体市场及竞争对手分析结合。个别品牌也会以市场占有率与利润率来进行评估,并去芜存精,留下市场表现最好的品牌,自然淘汰不被市场认可的品牌。

这种方式的核心是对企业旗下每一个品牌有清晰的功能性定位,以确保品牌可以支持产品或产品组合能够涵盖利润率区间或新的市场机会。多品牌或母子品牌的品牌负责人,会承担品牌组合与品牌构架的责任。品牌规划的重心在于要清楚旗下所有品牌的关系,搭建完善的品牌构架。让系统下的品牌之间能将关系发挥到极致,相互之间取长补短。

这种方式业界最厉害的肯定还是宝洁,百事可乐和可口可乐也是其中翘楚。但是这些品牌真的一般人很难学会,我希望大家参考的是一个纯本土的企业-新东方。

看到没有,这些都是新东方旗下的教育品牌,几乎涵盖了所有阶段和所有消费能力层。相互之间的资源是可以相互转换,取长补短。没有寄希望一个品牌解决所有问题,也没有出现两个品牌相互抢夺资源的情况。这个在本土企业里能做到还是比较难得的了。

当然,还是那句话,这些方式都看起来很简单。但是能不能坚持到底却是很难的事情。希望大家记住“企划为正,营销为奇;以正合,以奇胜”这个道理。谢谢@

2.先有坑,再有产品——先发现消费者需求/冲突,你的产品能满足需求/解决冲突。

3.发现消费者心智中的事实,而不是创造事实。

幸运飞艇pk10计划软件首页,鸽子有话说:有接触到一款草本类减肥产品,广告语:饭后化油不发胖。

这就没有尊重消费者脑中的事实:消费者会相信先大吃,再化油,最终我不会发胖,吗?我觉得不会。

我建议把这款产品的广告语改成:运动前30分钟,喝**,每月多瘦5斤。

如果产品机理阐述合适,让消费者相信“这个产品可以在你运动过程中,帮你更快更多燃烧脂肪,瘦身效果更明显”,

这个的可信度,就会比之前大很多,消费者也很容易接受,觉得 “恩,是这样的,没错”。

4.竞争思维——不要只沉迷于自嗨,看看竞争者,以己之长攻彼之短。

5.吸引注意力——那么多产品绕着消费者转,先吸引他注意。有时消费者真的会懒得看你一眼。

6.简化信息——最好一词占领心智。消费者装的事情太多,你大了,他就会直接把你扔了。

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