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来自 时尚 2019-12-05 22:18 的文章
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ZAKEEnclave产物体验报告

曾昭铭  2017/03

一、市场背景与研究目的

移动互联网的到来,几乎对所有的PC互联网平台和传统行业都掀起了一场新的革命,对于媒体行业来说更是如此,传统媒体从业者人人自危,但他们又不得不面对残酷的现实:移动阅读已经成为用户获取资讯的最主要手段。今天,不管是互联网门户网站,还是传统媒体都纷纷涌向了移动新闻客户端,争夺资讯入口。个性化订阅、碎片化、场景化、内容聚合等形式已经形成了新闻类客户端的发展趋势。艾媒咨询发布的《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》显示,2015年手机新闻客户端用户达到5.28亿,中国手机新闻客户端在手机网民中的渗透率达77.8%,相比2014年的71.0%提升明显。本次报告选择了新浪新闻、澎湃新闻、今日头条作为研究对象,进行产品设计以及内容运营的分析,探讨移动新闻客户端产品增强用户黏性,提升用户活跃度的可行性策略。

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二、竞品选择及原因

手机新闻客户端分为四类:

1新闻门户移植类,在手机新闻客户端市场抢占了先机,拥有强大的信息采集系统和互联网技术实力。延续了PC时代的竞争格局,在移动端展开激烈的市场争夺,不仅是对门户网站内容的迁移,更是门户网站在移动化联网时代的战略布局手段。代表产品有新浪新闻、腾讯新闻、网易新闻等;

2传统媒体转型类,2014年传统媒体开始纷纷推出独立新闻客户端,是传统媒体寻求深度融合的重要举措,在内容生产和编辑上拥有无可比拟的优势,但是互联网技术人才缺乏、互联网产品运营经验不足、体制约束等是其发展的瓶颈。代表产品有人民日报,澎湃新闻,新华社。

3聚合类,具备强大的移动互联网基因,主打精准推荐,基于对用户的使用习惯、社交关系等的数据挖掘,通过特定算法精准计算出用户感兴趣的新闻内容并推送。它的角色不是新闻内容的生产者,而是海量内容的抓取者和整合者。代表产品有今日头条,百度新闻,ZAKER。

4垂直类,针对财经、科技、体育、娱乐、时尚等垂直领域,为某一分众群体提供新闻咨询采集和整合的平台。它不追求大而全,主打特点是在细分领域的专业性,避开了与巨头的直接厮杀,但其瓶颈是用户规模有限。代表产品有虎扑体育,橘子娱乐,和讯财经。

本报告选取了前三类用户群体为全体网民的新闻产品,分别以新浪新闻,澎湃新闻,今日头条为例进行研究,试图找出它们的优势以及劣势,探讨如何扩大市场份额,提升用户活跃,增强用户粘性。

本文总体结构

三、产品分析

幸运飞艇pk10计划软件首页,1.体验概述

1.综合分析

体验机型:iPhone6

2.产品迭代分析

新浪新闻

可以看到,新浪新闻从2013年开始加强与微博的关联:增加微博热点内容,可以显示来自微博的相关评论等。借助微博的力量提升新浪新闻的用户活跃。

2014年1月推出的4.0.0版本,增加了“订阅频道”的功能,可以借此功能收集不同用户的个人偏好等个性化数据,为后续的精准推荐做数据准备。果不其然,在2014年11月推出的4.4.1版本增加了“猜你喜欢”功能,计算出用户感兴趣的内容并进行个性化推送,进而提高用户的使用感受,增加用户黏性。同时这一版本还推出了“大V评论”的功能,这一功能首先增加了新浪新闻的内容原创比例,并且提高了新浪新闻的观点质量,还会吸引一部分大V的粉丝进入新浪新闻,一举多得。

2015年年底正值支付宝布局社交场景,新浪新闻与支付宝进行了合作,支付宝好友间可分享新闻内容,还可以将新闻分享到支付宝生活圈,为新浪新闻增加了一些社交元素。

2016年6月推出的5.1.0版,支持将内容分享到陌陌,进一步增加社交元素,至于效果还需要更多的数据去探究。2016年9月推出的5.4.0版本将直播单独设为一个频道,开始重视移动直播这块领域,至于直播内容,新浪新闻可以做的内容有很多,但要做的与传统的电视新闻直播有所不同还需要更多探索。

澎湃新闻

2014年11月推出的2.0.0版本新增了“订阅频道”功能,这一功能的推出比新浪微博晚了10个月,它可以为用户提供一定程度的精准内容,但相比基于算法的个性化推荐还是差了点,而目前澎湃还没有推出这样的功能。

2.1.5版本推出的“评论和问答支持回复”功能,可以产生观点的碰撞和交流,有助于提升用户活跃度。2.2.6版本开通了微信登录的入口,并且支持短信注册,方便了用户的注册和登录,有利于增强用户黏性。这一版本还加入了“视频直播”的功能,但视频直播的入口很不好找。2.5.8版本的“问答社区”开辟了一块区域专供用户提问回答。紧接着2个月后的2.8.6版本则进一步优化问吧功能,支持对问吧里沉淀的内容做搜索。2015年8月推出的3.0.1版本支持豆瓣登录和分享,方便了内容的传播,有助于扩大产品的用户和影响。同时新增的“回复提醒”功能,则有利于促进用户活跃,还可以唤醒一部分的沉默用户。3.2.8版本增加了“海贝商城”,这一商城使用“海贝”进行交易,而“海贝”的获取必须进行分享、提问、推荐等活动后才可以获得,有助于增强用户活跃,提升用户数量

。2016年8月的4.0.0版本新增了“视频直播厅”功能,但这一功能的入口特别隐蔽,使用感受并不好。

今日头条

今日头条在开始的版本中就加入了社交元素:支持QQ登录,可分享文章给QQ好友或群。借助QQ庞大的用户群体增加了自身产品的用户量。2.9.0版本继续完善社交体验:突出好友动态,支持微信分享。

3.3.2版本新增“专题功能”,丰富的产品内容,毕竟有优质内容支撑才是最基础的;“好友推荐功能”又是社交属性的进一步强化。3.6.0版本可以直接显示收到的赞和评论数,这样功能的加入有利于满足用户被赞同的需求,增加用户黏性和活跃度。4.2.0版本支持搜索头条号,完善了头条号的使用体验,使得这些今日头条旗下的媒体/自媒体平台能够获得更多曝光和关注,扩大其影响力,进一步更愿意输出优质的内容,创造更好的用户体验。

4.4.0版本加入了“头条话题”功能,为用户讨论某一话题创造了特定的区域,激发了用户参与讨论的欲望,增加产品的用户活跃。

5.4.5版本强化了文章的信息来源,证明今日头条开始注重作品的版权问题,这一态度一定可以使产品走得更远。5.6.2增加了“火山直播”频道,但这一频道的直播内容貌似与新闻没什么关系,反而更类似于YYlive这类直播平台。2016年7月推出的5.7.0版本加入了“问答”功能,比澎湃新闻晚了一年多。5.7.2版本开始引入小说资源,这确实吸引了一部分空闲时间较多的用户。5.7.8版本优化了文章赞赏功能,激励内容生产者提供更加优质的内容,创造更好的用户体验。5.8.1版本支持给符合条件的用户授予“V”的标志,帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多曝光和关注,在持续扩大影响力,实现品牌传播和内容变现。

系统版本:iOS8.4

3.产品功能结构图

新浪新闻

澎湃新闻

今日头条

可以看出,新浪新闻对内容的分类最详细;澎湃新闻对内容的分类有些重叠,并且名字很奇怪,用户无法一眼就知道每一类代表什么内容;今日头条的分类和新浪新闻类似,稍有不同。最突出的是新浪新闻继承了门户网站的基因,在发现页面设置了更多的生活化内容,比重最大的是“鲜城”,但在浏览“鲜城”时,特别容易出现内容刷不出,自动退回上一级的情况。澎湃新闻则是典型的传统媒体转型产品,产品架构简洁严肃。今日头条结合了两者的特点,不会特别严肃,也不会内容太过庞杂,并且是唯一具有“好友动态”这一功能的产品,社交元素更丰富。

App版本:ZAKER7.5

四、内容运营分析

这三款产品都以提供新闻资讯为主,这些内容是其根基,所以本文主要探讨三个产品的内容运营是如何展开,有何优势与不足以及一些个人的建议。

体验时间:2017/03

1.概念

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现产品的内容,提高产品的内容价值,满足用户的内容消费需求,提升用户的黏着和活跃度,扩大品牌的认知程度。它的核心是内容供应链。内容供应链又包括三个方面:产品,内容生产者,内容消费者。其中,内容消费者决定了产品的内容给谁看,谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量;内容生产者可以说是产品的发动机,是保证内容流转效率和产品转化能力的动力;产品是渠道和平台,要明确定位内容消费者,要努力维系内容生产者,同时对用户的反馈进行跟踪和推进。图示如下:

分析目的:

2.作用

满足用户的内容消费需求

用户的消费需求可以分为初级需求、高级需求。

A初级需求:获得感兴趣的新闻资讯,提出自己的看法以及与别人进行交流。

看到新浪新闻和今日头条的设计类似,都将频道和对应的内容直接展现出来。点击进入资讯页面后,两者的设计也类似,评论框都在页面下方,可以直接输入评论,并且都有收藏和转发功能,不同之处在于新浪为评论设置了116字的字数限制,今日头条没有限制。进一步点击进入平路页面,新浪将评论分为了热门评论和最新评论,今日头条则将两者混在了一起。

澎湃新闻将频道导航隐藏在了页面左边,查看一个板块的内容时其他板块的标题会被隐藏,页面更加简洁,同时新闻的展现设计也更加整齐,会给读者一种专业的感觉。点击进入新闻页面后,发现有两处评论入口,分别在右上角和左下角,可以看出澎湃激发用户评论交流的想法更强烈,此外澎湃为评论设置了800字的字数限制,但这个字数限制是否会太宽松,毕竟真有人发表800字评论后也很少有人能耐心地看完这么长的文字吧。同时与新浪类似,澎湃也将评论分为热评论和最新评论两种,不同的是澎湃为评论里面的用户交流单独开辟了一个追问板块。

B高级需求:获取自己关注领域里的权威解读

针对这一需求,三款产品都提供了专栏订阅的功能,新浪新闻与澎湃新闻的设计类似,将内容划分为几大类和数小类,用户点击订阅即可方便地阅读其中内容,不同之处在于新浪的分类更细,更加贴合广大用户的不同细分需求;并且第一大类命名为“独家”,吸引力比较大。

与他俩不同,点击进入今日头条专栏内容后,发现其设计更像是一个个小社区,有版主和小版主进行管理,每个用户可以在自己感兴趣的专栏内发表内容,还有跟帖评论。这样有助于提升用户活跃,还可以浮现出一批意见领袖,今日头条还为符合条件的用户加V,建立个人品牌,进而更有动力创造优质内容,形成良性循环。

了解ZAKER的产品战略,产品功能,产品表现,商业目标等。

3.内容生产及运营模式

新浪新闻与澎湃新闻都更偏向于传统模式:由官方人员完成内容筛选和编辑发布,对新闻的筛选和文案能力要求很高。这依赖于运营人员的编辑策划能力,以及巨大的工作量。

这样做的优点是有助于保持内容的质量和及时性,运营人员的深度参与,可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量,保证了整体的品质和调性,不仅提升了用户的阅读体验,还对打造产品品牌,树立UGC的内容标杆起到重要作用。

但这种模式的缺点也很明显:1运营人员工作量大;2与用户割裂,策划内容时的整个过程都是单向的,代表的是运营人员的观点和想法,这就使得产出的内容不是从用户角度出发的;3内容同质化严重,大家都在追热点,而热点又是相同的,导致了内容差异小,用户注意力被严重分散;4覆盖的用户量有限,内容的产出量由运营人力决定,展现渠道是由产品形态决定,但庞大的用户量隐藏着众多的细分需求,两者之间的需求必然导致这些长尾需求无法被满足。

今日头条的模式则能够较好地应对这些问题:基于对用户的使用习惯、社交关系等的数据挖掘,通过特定算法精准计算出用户感兴趣的新闻内容并推送。对一款产品来说,用户量越大,用户的特点、差异也就越大,但反过来说,满足不同用户的差异化需求程度越好,产品的受益就越大。要达到这个效果,就要把用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

从ZAKER入手了解新闻资讯市场的基本状况和竞争状况。

4.具体做法

A官方产出

是由编辑或内容运营人员,独立策划和制作完成,一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的;劣势是人力成本高,不适合量产。例如三款产品近期围绕“长征”所出的专题:

B用户产出

是指内容由用户策划、制作产出,即UGC/PGC+二次加工,二次加工不是指修改其内容,而是通过产品策略或人工运营的手段,去优化内容展现形式或优先级排序。例如前面提到的用户评论的优化排序,将优质的、受欢迎的短评排在前面。还比如今日头条通过算法,为用户推荐有价值和个性化的内容。

C其他细节

内容的排版美化

比较之下,澎湃的页面排版是最整齐简洁的,采用统一的图片加标题的上下排版形式。新浪的排版也比较整齐,上方可均匀显示5个频道内容,下面是滑动banner,接着是小图+标题+摘要的新闻资讯,整个页面规矩整齐。今日头条的排版最乱,没有明确的排版规则,可能与推荐算法有关。

帖子回复

目前我还不知道三款产品是如何处理这个问题的,理论上说要在帖子的前几楼预埋回复,否则就不能保证评论区的舆论导向,会影响整个讨论的氛围,从而影响话题的效果。更严重的是,如果前几楼有人质疑或谩骂,就可能毁掉这个项目。

PUSH推送

我目前还没有系统的观察到它们是如何做推送的。理论上说,无论PUSH推送如何细分,总会有打扰到用户的情况,比如一个用户在看直播,这种情况下无论推送何种内容总会给他带来一定的烦躁感。所以,要努力去寻找产品收益与用户体验之间的那个临界点,在用户可以忍受的范围内,提升产品的收益。

启动图

我在写报告时刻看到的新浪新闻和今日头条的启动图都很简单,在页面下方放置了loga+名字+slogan。澎湃在开始1-2秒显示内容与他俩类似,但之后会浮现出一个广告海报,这算是变现的一种手段。个人认为在启动页面空闲时,可以好好利用这一资源传输产品调性,比如这样:

分析ZAKER产品的优劣势,总结移动新闻资讯平台的特点。

五、总结

当前新闻客户端市场竞争激烈,产品的同质化现象严重。在当今内容为王的时代,新闻客户端在不断进行功能添加和完善的同时,应首要关注作为一款新闻资讯软件的核心要素——内容丰富度、内容质量、新闻时效性。此外,社交化将是下一个变革点。在社交功能方面,今日头条走的最快,包括问答频道、好友动态、话题讨论、社区等形式,同时进行大v打造,这样可以改变以往的单向阅读模式,提高用户的参与度,增强用户粘性。但也要注意,新闻客户端的社交不能简单地堆砌社交板块,应围绕其核心功能和其品牌理念来建设,加强功能间的联系过度,从而“自然”地促使用户参与社交。

2.市场概况

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新闻客户端发展历程

艾媒咨询数据显示,2016年下半年,中国手机新闻客户端用户规模为5.9亿人,增长率为4.4%。整体上看,增速处于持续放缓阶段。增速放缓说明新闻客户端整体市场的增量价值减弱,虽然整体上与其饱和市场相比仍存在一定的增长空间,但中高端人群作为高净值用户,并不输入新用户群体,新闻客户端的增长不会再以获取新用户为主,如何增加用户粘性更值得新闻客户端厂商关注。

根据运营背景,目前市场上可以大致划分为以下三类资讯类产品:

第一大类:网络门户推出的移动产品——腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻

作为互联网行业的领导者,各大门户及新闻网站将自身的渠道、技术、用户、产品方面的优势延续到了移动互联网领域,将资讯类应用作为重要的移动互联网布局产品,争夺移动互联网流量入口。例如,市场占有率最高的腾讯新闻就是依靠腾讯家族大平台积累的用户红利,在移动端市场表现十分强势。

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第二大类:移动互联网领域下新的聚合类产品——今日头条、ZAKER、一点资讯

在移动互联网成为用户热点领域后依托移动互联网用户使用习惯和生活特征,衍生了许多适应这种发展环境的综合资讯类应用,它们的核心竞争力是整合多家媒体的新闻资讯,并进一步根据用户数据进行分析,实现精准推送、个性化定制和互动分享。例如,ZAKER这样的精品APP,用户群更加精准,用户粘性高。

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第三大类:传统媒体推出的移动化产品——人民日报、参考消息、央视新闻

移动互联网的快速发展使得传统媒体纷纷建设自身的新媒体渠道,拓展内容传播,发挥其自身媒体品牌影响力以及内容生产的优势。然而,大多数传统媒体在向移动端转型的路上并不理想,栏目与频道对于内容的划分烙印依旧,在推送效果上,难以与腾讯新闻和今日头条相比。但是,传统媒体在大事件上的报道依旧有着不可替代的优势,独家的内容和原创能力是其它类平台所欠缺的。凭借着独家的内容资源,依旧吸引着各自的拥趸,新闻实力依旧不可小觑。

3.产品概况

产品logo:

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产品slogan:ZAKER传递价值资讯

简介:

ZAKER是国内最受欢迎的互动分享和个性化定制的移动阅读平台。拥有iPhone、iPad版本。它将资讯、微博、博客、报纸、杂志、图片等众多内容,按照用户意愿聚合到一起,实现深度个性化定制。ZAKER具有强大的互动分享功能,可将任何内容通过微信、微博、邮件、短信等转发分享。这里还有最TOP的话题社区,每个人都可以轻松地找到“话筒”,尽情表现自己。(摘自AppStore)

产品特点:

•ZAKER以优质内容和用户数据为基础,通过个性化定制与精准推送并行,着力于传递有价值的资讯。

•用户深度互动,以定制+推送资讯作为用户入口,打造兴趣社区,增强用户粘性。

• 推出本地化一站式生活资讯服务,将线上渠道与线下渠道有机结合,满足用户在不同场景下的资讯需求,通过如广州车展直播等系列活动将内容与营销自然融合。

• 优质的杂志式文章混排技术,舒适的视觉体验。

产品综合排名概况:

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4.需求来源与分析

4.1需求来源

•用户本身对信息摄取的需求,人性天生的好奇心使得用户想要了解发生在身边或是范围以外的事件;

•移动互联网时代人们生活方式的变更,信息和阅读变得快捷,碎片化成为必然趋势,移动设备的新闻资讯类产品使用频率迅速提升;

•传统媒体已经无法满足用户的多样化需求,用户对新媒体时代个性化资讯定制、互动分享的需求。

4.2KANO模型分析新闻资讯类产品的用户需求**

•基本型需求:热点资讯,分类资讯,新闻评论,关键字搜索,文章收藏,文章分享,文章评论;

•期望型需求:内容深度和广度,相关新闻推荐,阅读记录,更新速度,文章排版,界面设计感,交互人性化;

•兴奋型需求:个性化推荐,频道订阅,社交功能,直播/短视频,独家内容。

4.3产品用户分析

4.3.1手机新闻资讯类产品用户群属以及阅读场景分布

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用户群属

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