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来自 时尚 2019-11-07 19:02 的文章
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手机淘宝的信息结构与任务分析

一直很好奇电商怎么引导买家来完成购物的。作为初学者,将购物流程分成两个部分,第一块是怎么有效地引流到商品详情页,即买家怎么很爽的找到想要买的商品?第二块是怎么高效的发起和完成购物流程,包括生成订单、完成支付、发货、收货、评价、退换货等。正好快赶上双11了,从双11的主角天猫客户端来看,或许它有许多值得借鉴参考的地方。以下对天猫如何引导买家到商品详情页进行分析。

NOTE:自学交互的学生党一枚,欢迎各种拍砖吐槽,楼主感激不尽!

设想我是一个买家准备逛一家大型超市。从逛超市的动机来看,一种是有目的的逛超市,即有明显的购物清单,非常大可能购买齐清单上的物品,可能会看促销情况买一些额外的商品;另外一种就是只是看看,目的性不强,可能会逛遍整个超市查看哪里有可能用得着的物廉价美的东西。

本文为学习后的练习文章,仅从信息结构层面分析淘宝产品的优点。

因此,目的性很强的买家需要一个靠谱的导航栏和筛选器,首先引导他到大类目下的小类,然后通过各种比较方式筛选出意向范围内的商品,也就是引导他到达潜在购买的商品详情页。这里的关键在于一级二级导航栏和筛选器的设计。天猫的客户端针对上述用户,体现在搜索框、固定应用“全部分类”、b测试界面“固定坑位专栏”以及对应二级界面的顶部导航栏等。

一   产品概述

手机淘宝是阿里巴巴推出的一款移动端多模式合一的在线购物应用,涵盖了阿里巴巴旗下多网站的商户、商品和生活服务资源,旨在为用户提供移动端一站式购物体验。

因其承载的内容庞大,因而相对于其他APP其信息结构更加复杂多元,其核心在于通过合理的信息设计和多样化功能以促成用户为自己满意的商品下单这一目标动作的实现。

下面,楼主将试图从信息结构和任务设计上纵向横向地对淘宝如何促成其目标动作的实现进行分析。

产品版本:5.2.7  Build 1-8048-326365

系统环境:小米手机2S   配备基于Android 5.0.2的MIUI 6开发版(5.4.3)

图1 搜索导航

二   基本信息结构(粗略)

图2 固定应用-全部分类

三   逐页详细分析

3.1 首页

图2: 首页

首页的信息结构如上图所示,分为首屏部分和非首屏部分,依次按照淘宝希望用户关注的重要程度排序;

幸运飞艇pk10计划软件首页,首屏上,搜索、Banner和业务入口显然是首屏优先级最高的,此外还有特价信息和特色商品推荐供闲逛用户打开应用后有地可去;

上划页面后的非首屏部分,按照用户查找欲望深度的不断加深而不断个性化,直至猜你喜欢和他在买。

在首页,大多数用户购买需求的第一层(我要什么&我大概要什么)能得到较好的满足,从整个APP的逻辑设计来看,首页的优先级也高于其他任何页面,这从返回逻辑一见端倪(应用内返回的终点站是首页而不是其他一级页面)。

3.2 微淘

图3:微淘

微淘功能试图为买家和买家、买家和卖家建立一种社交关系,买家通过收藏关注卖家的店铺便可在此发现卖家的最新商品动态,除此之外,买家还可以和达人级别的买家建立联系,通过达人导购的形式促进同好买家的集聚;这两项类似社交的功能最终仍然基于大目标:买家能购买到自己希望的商品。

信息层面,手淘遵循用户视线流动和信息的重要性对信息进行整理:

在店铺动态上,首先通过板块聚合,用户可以很快了解上新内容,其次为了吸引用户关注更多店铺,手淘还准备了三个特色的聚合板块供用户选择;

作为电商来说,店铺的曝光始终是最重要的,手淘在此页花费大面积展示店铺和该店铺最新上新产品,可能意在提高用户进入店铺的可能性和可能的转化率,同时卖家呼吁买家收藏的积极性也能随即得到进一步增强。同样基于增加买家关注量,在收藏店铺下方根据用户喜好展示了许多相关店铺供用户参考。

在达人导购上,手淘设计了类似社交动态内容的动态页面,并按照看->买->增的逻辑分成三个TAB,即遵循买家对该板块兴趣程度和购买欲望依次设置TAB;在动态或商品下方,还可以像社交产品一样进行评价、点赞和分享,如此买家之间的浅度社交有利于买家的相关商品信息的传播并间接促进买家在淘宝的消费。

3.3 发现

 图4:发现

发现是为满足更进一步个性化的购物需求而设置的,通过应用内的应用(比如“吧啦”)引导用户发布信息,通过类似社交应用的形式和功能间接激发购物欲望,同时这又是买卖家之间沟通的桥梁,可以进一步达成卖家对商品的精准推荐。

信息结构上,上方是应用的列表,用户可以直接点击进入,下方是每个应用最新的动态消息,直接点击动态进入到详情页。应用内应用的设计并不复杂,是用户很熟悉的应用形态,在层级返回时也照顾到其特性设置了返回当前应用内应用主页或是手淘主页的选项。

3.4 购物车

 图5:购物车

购物车的存在大多数情况下是满足用户购买多件商品或是想购暂存需求,类似于实体超市的购物车。

购物车的核心动作是结算,其按钮也格外显眼;此外,用户可以通过多选控件管理商品及查看总价格。此页面仍然服务于用户的最终下单。

3.5 商品详情页

 图6:商品详情页

商品详情页虽相对简单,但仍可看出诸多对买家购买决策影响的因素:

在该页面最显眼的元素依次是商品图像、价格、加入购物车和立即购买,它们在该页首屏形成一条稍弯曲的视觉纵线,用户沿着这条线再关注与之相关的信息(诸如:邮费、销量、评价等等),倘若用户仍然不达成下单意愿,上划可见包括评分的商家信息和最新评论,进一步促进用户产生购买决策。

3.6 订单详情页

 图7:订单详情页

当用户进入订单详情页,意味着两种情况:一是用户决定下单准备(或暂时放弃)付款,二是用户付款后查看发货信息和物流信息。前者情况下,该页面的核心任务是促成用户下单,后者情况下在于用户查看物流和申请售后,在这些核心任务的驱动下,页面展现出细微的差别,但都加亮提示了这些任务。

3.7 我的淘宝

图8:我的淘宝

我的淘宝页面中核心任务是用户对订单的管理,手淘将这些功能按次序横向平铺于页面中央上方的位置,亦是最显眼的位置供用户随时方便查阅。此外还有用户基本信息、淘宝增值服务、设置等等。

3.8 消息

 图9:消息

消息功能入口和返回首页一样覆盖了手淘的几乎每个页面,这样设计的目的是方便用户时刻查看消息以及和卖家和淘友买家进行沟通。

图 3 b测试界面“固定坑位专栏”

四  横向信息梳理

除了以上纵向对每个页面的梳理外,楼主仍然试图横向对手淘的信息进行梳理。

4.1  信息的聚合方式

手淘中最重要的两种信息元素是商品和商家,手淘通过以下方式将他们聚合为用户显示。

a. 通过业务属性的不同对商品和商家进行聚合(例如首页的天猫、聚划算);

b. 通过相似的类别对商品和商家进行聚合(例如首页的类目);

c. 通过具备某种相同的商品属性对商品进行聚合(例如首页的特色市场);

d. 通过购买人群的特征对商品进行聚合(例如首页的达人淘、微淘的达人导购);

e. 通过消费者的喜好进行商品聚合(例如首页的猜你喜欢和微淘的店铺推荐);

4.2 信息的查找方式

手淘主要的信息查找方式有文字搜索和相机扫描,前者基于文字语音,后者基于图像。

文字搜索方面支持对三种属性的元素(宝贝、天猫、店铺)进行搜索,搜索时遇到细分属性不同还支持直接点选跳转,筛选条件根据优先级适当做了隐藏,基本符合用户需求。

拍立淘,利用手机拍照和手机中的图片通过图像识别技术识别出对应类别或具体的某件商品,经试用该功能能准确识别商品颜色和类别,至于具体某一件商品来说则和拍摄方式、角度和光源相关。

4.3 买家的消费引导

手淘在买家消费引导上做了很多尝试,举例如下:

占据首屏的淘宝头条、淘抢购满足了价格导向型的用户需求,有好货则满足了品质导向型用户的需求,爱逛街则满足了闲逛型用户的需求,它们都很好地引导了大部分的用户群;而对于更加细分的需求则需要上划才能看到,例如达人淘、猜你喜欢等等;

微淘页面通过上新频道、有逼格这类含有出新寓意的分类入口吸引用户关注收藏店铺的新产品,同时在收藏店铺下还列有同类用户喜爱的店铺,引导用户更多地收藏和消费。

而目的性不强的买家更希望主题式购物或者专题式购物。主题式购物就像逛宜家的主题房间,每个房间围绕一个主题,协调地展示相关的家具摆设,既展示了特色物品,又烘托出物品使用的场景,提供一种特定场景下的购物体验。专题式购物则是一个品类一个货架,比如无印良品的瓷器货架,各类瓷器按照种类摆放在一起,比如白瓷碗、杯子、茶壶会占用两格,而骨瓷碗、杯子、茶壶会在另外两格。但两者都挨着,提供一个专题下的购物体验。针对此类用户,天猫客户端设计了a测试界面“中部专栏文章列表”。

五  小结与收获

综上所述,手机淘宝作为一款电商应用,其在设计的每个组成部分都致力于希望用户达成购买期望商品这样一个目标,虽体量庞大但具备很强的逻辑性,是电商类应用的经典之作。

说说收获:通过手机淘宝的分析,使我更加清晰了产品设计时应始终围绕产品目标展开,其中有产品的战略目标和产品的用户目标,后通过目标的分解得到每个界面达成的任务并思考信息结构的设计如何推进任务实现。

作者:Kevin   福建福州

Wechat: Kevin_Alexander_Chen(欢迎交流)

图 4 a面测试界面“中部专栏文章列表”

引导买家到商品详情页有两种方式,一是直接引导买家来完成一次购物,二是引导买家关注店家、品牌和内容,这样商家/平台可以持续推送有价值的导购信息来触达买家,从而为未来买家完成购物创造可能。


体验人:楠芯木

体验日期:2016.11.8

版本:iOS天猫客户端v5.25.1双11版

part i

天猫首页分为a/b测试界面,公共部分是双十一特有设计和常驻广告/应用坑位,不同部分在于常驻栏目的展示方式。a测试界面以中部导航切换方式,展现不同的达人/媒体的专栏文章列表,而每一篇文章围绕一个主题/话题来推荐相关商品。这种设计针对目的性不强的用户,需要根据主题或专题进行挑选商品。b测试界面则展示所有的固定栏目坑位,针对目的性比较强的用户,引导他们到某个栏目的二级界面,又在二级界面里做好二级导航栏,二次引导用户找到想要的商品。

一、首页a/b测试界面的公共部分

双十一特有设计

1、品牌店铺引导

1)双11热点——各种促销活动:满减、打折、低价促销、满送活动等。

2)双11直播——品牌效果展示、商品试用,红包吸引、网友回复互动等。

2、猜用户喜好推荐

1)双11找你想买的货——根据购物车货品、最近浏览货品推荐小会场,全部会场——电器/手机/通信,家装汽车、潮品服饰、食品母婴、美妆洗护、国际/直营、特色会场

图 5 双11找你想买的货/双11同好都买的货

2)双11同好都买的货——购物车里与我有同样商品的人、最近浏览记录与我相同的人购买类似商品推荐

3)双11明星也买这家货——品牌店家、经典货品或者优惠活动推荐等,隔一段时间轮换店家。

3、专栏推荐、相关话题推荐

1)双11帮我挑——大咖帮我挑,由专栏作者构成。

专栏作者身份包括:时尚博主、自媒体、时尚资讯自媒体、时尚媒体、新媒体、美妆机构;穿搭达人、时尚家居达人、潮搭达人、时尚达人、专业家居搭配师、达人、时尚导购达人、时尚生活达人、礼物攻略专家等。专栏分类可能比较乱,只是单纯的专栏人物列表,每一个专栏包括专栏简介和商品简介。

买家通过关注构成订阅关系,进入某篇专栏,可以进行收藏文章、评论、分享、购买推荐商品等操作。

2)双11必抢——网红选货大比拼,各种商品列表。

其中网红选货大比拼,查看网红推荐商品的视频后,可以关注网红,但是关注后找不到被关注者在哪里,找不到对应的店铺,也找不到对应的商品在哪里。尽管直播视频下面有对应的商品链接,但对应的商品和主播推荐的商品不是同一款,更不是同一个商家,比较奇怪。

3)双11发现新生活——天猫某一品类专题,专题下大咖(达人)推荐、商品推荐、活动推荐、话题指南推荐等。品类包括:美家、爱运动、环球口碑、亲妈、it爱好者、全球时尚等。

常驻坑位

1、品牌店铺引导

1)首页轮播砖石展位——专题会场引流,比如箱包主题会场、建材分会场、母婴主会场、男装/女装主会场、食品主会场、美妆主会场等等。

2)首页砖石展位——“好货来袭,双十一必买爆款清单”,分为轮播品牌服务和楼层品牌列表展位,包括潮流女装、美妆个护、男女鞋包、智能家电、内衣配饰、家居生活、天猫国际、更多会场、人群会场、好货大赏、特色会场、猜你喜欢等。

2、固定应用坑位

1)游戏活动——积分乐园、抢红包、领钱了(招财猫)

积分乐园——通过积分游戏活动,转化积分为双十一红包种子,促进用户双十一兑换红包种子,间接促进用户去购物消费。

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